ทำความเข้าใจบริโภคนิยม: คู่ปรับของเศรษฐกิจพอเพียง

การบริโภคเป็นธรรมชาติของมนุษย์ แต่ในอดีตสิ่งที่ผู้คนทั้งหลายบริโภคนั้น ส่วนใหญ่เป็นสิ่งที่ตนผลิตมากับมือ หรือไม่ก็หามาได้ด้วยตนเอง ไม่ว่า อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค มีเพียงคนส่วนน้อยเท่านั้นที่บริโภคสิ่งที่ตนไม่ได้ผลิต  แต่เมื่อเศรษฐกิจระบบตลาด (market economy) ขยายตัว ทำให้เกิดการซื้อขายกันอย่างแพร่หลาย โดยมีเงินเป็นสื่อกลาง วิถีชีวิตของผู้คนก็เปลี่ยนไป  ไม่ว่าชุมชนใดที่เศรษฐกิจแบบตลาดเข้าไปถึง ผู้คนก็เปลี่ยนจากการผลิตเพื่อบริโภคใช้สอยเอง มาเป็นการผลิตเพื่อขาย แล้วเอาเงินที่ได้นั้นไปซื้อของที่ต้องการบริโภคอีกที  ในชนบทนั้นสิ่งที่ผู้คนผลิตนั้นเจ้าตัวยังสามารถเอามาบริโภคได้ เช่น ข้าว หรือผัก  แต่ถ้าเป็นในเมืองสิ่งที่ผู้คนผลิตส่วนใหญ่เอามาบริโภคได้น้อยมาก เช่น ชิ้นส่วนเครื่องยนต์ หรือสินค้าบริการ อาทิ ตัดผม ทำบัญชี

สังคมที่ผู้คนผลิตสิ่งที่ตนไม่ได้บริโภค และบริโภคสิ่งที่ตนไม่ได้ผลิต เราเรียกว่าสังคมบริโภค แต่นี่เป็นเพียงลักษณะเบื้องต้นของสังคมบริโภค  ในสังคมแบบดั้งเดิม สิ่งที่ผู้คนบริโภคนั้นมักเป็นสิ่งจำเป็นพื้นฐานสำหรับชีวิต ได้แก่ปัจจัยสี่  แม้เพียงเท่านี้ก็ใช่ว่าจะมีบริโภคได้พอเพียงกับความต้องการ บางปีบางช่วงก็อัตคัดขัดสน  ด้วยเหตุนี้การอดออม การประหยัดมัธยัสถ์ และการเคารพปัจจัยสี่ โดยเฉพาะอาหาร จึงถือเป็นคุณธรรมสำคัญในสังคมดังกล่าว

แต่ในสังคมบริโภค สิ่งที่คนส่วนใหญ่บริโภคนั้นหาใช่สิ่งจำเป็นพื้นฐานไม่  แต่มักเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกให้ความเพลิดเพลิน หรือหรูหราฟุ่มเฟือย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ โทรศัพท์มือถือ เครื่องสำอาง เครื่องประดับ  แม้แต่อาหารก็ไม่ได้กินเพื่อประทังชีวิต แต่เพื่อความเอร็ดอร่อย เพื่อแสดงสถานภาพ หรือเพื่อสังสรรค์บันเทิง  ขณะเดียวกันการใช้เวลาว่างก็เปลี่ยนไป จากเดิมที่ผู้คนใช้เวลาว่างด้วยการทอผ้า สานตะกร้า หรือร้องรำทำเพลง ก็เปลี่ยนมาเป็นการจับจ่ายใช้สอยหรือบริโภคสิ่งที่ให้ความเพลิดเพลิน เช่น เดินห้าง ท่องเที่ยว ดูโทรทัศน์ ฟังเพลง ชมคอนเสิร์ต  ในสังคมบริโภค การประหยัดมัธยัสถ์ถูกลดความสำคัญลง  การอวดมั่งอวดมี การประชันขันแข่งด้วยวัตถุสิ่งเสพ หรือการใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือย กลายเป็นค่านิยมที่แพร่หลาย ซึ่งแม้แต่รัฐบาลก็สนับสนุนด้วยการออกนโยบายต่างๆ เพื่อกระตุ้นผู้คนให้บริโภคมาก ๆ

จะเห็นได้ว่า เงินและวัตถุสิ่งเสพมีความสำคัญอย่างมากต่อวิถีชีวิตของผู้คนในสังคมบริโภค และเมื่อมองให้ลึกลงไป จะพบว่าสิ่งที่เป็นรากเหง้าของวิถีชีวิตดังกล่าวก็คือ ความเชื่อว่าความสุขนั้นจะได้มาก็ด้วยการบริโภค ยิ่งบริโภคหรือมีวัตถุสิ่งเสพมากเท่าไร ก็ยิ่งมีความสุขมากเท่านั้น  ด้วยเหตุนี้การแสวงหาเงินตราและครอบครองวัตถุสิ่งเสพให้ได้มากที่สุด จึงเป็นจุดหมายสูงสุดของผู้คนในสังคมบริโภค

ทัศนคติแบบวัตถุนิยมจึงเกิดขึ้นควบคู่กับสังคมบริโภค อย่างไรก็ตามทัศนคติแบบวัตถุนิยมในสังคมบริโภคนั้นมีลักษณะพิเศษตรงที่เน้นหนักและแสดงออกด้วยการบริโภคเป็นด้านหลัก โดยถือว่าการครอบครองวัตถุนั้นยังไม่สำคัญเท่ากับการบริโภคให้ผู้อื่นได้เห็น หรือแสดงออกด้วยการอวดมั่งอวดมีให้เป็นที่ประจักษ์  ทั้งนี้เพราะการบริโภคนั้นมิได้มีจุดหมายเพียงเพื่อความสุขทางกายเท่านั้น หากยังมีจุดหมายเพื่อแสดงออกซึ่งตัวตน ทั้งเพื่อตอกย้ำแก่ตัวเอง และเพื่อให้ผู้อื่นรับรู้

นอกจากนั้นสิ่งที่ผู้คนนิยมบริโภคก็มิได้จำกัดเฉพาะวัตถุที่จับต้องได้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริการและประสบการณ์ต่างๆ (เช่น ดูหนัง ฟังเพลง ท่องเที่ยว เล่นเกม หรือผจญภัย) อีกทั้งยังนิยมเสพสัญลักษณ์ต่างๆ (เช่น ยี่ห้อหรือโลโก้สินค้าชื่อดัง) ดังเห็นได้ว่าในหมู่ผู้ที่มีฐานะจะให้ความสำคัญกับยี่ห้อหรือแบรนด์ของสินค้ามาก  หากเป็นแบรนด์ดัง ไม่ว่าสินค้าจะมีกี่รุ่นกี่แบบ ก็ต้องการซื้อหามาใช้  และแม้จะเอาแบรนด์นั้นไปประทับกับสินค้าชนิดใดก็ตาม ทั้งๆ ที่แตกต่างกันมาก เช่น น้ำหอม รองเท้า เสื้อยืด ปากกา ก็จะยังได้รับความนิยมอยู่นั่นเอง

การบริโภคมิได้มีจุดหมายเพียงเพื่อความสุขทางกาย หากยังมีจุดหมายเพื่อแสดงออกซึ่งตัวตน ทั้งเพื่อตอกย้ำแก่ตัวเอง และเพื่อให้ผู้อื่นรับรู้

เมื่อสังคมบริโภคพัฒนามาถึงจุดนี้ ยี่ห้อหรือแบรนด์จะมีความสำคัญต่อผู้คนมากกว่าคุณสมบัติทางกายภาพของสินค้าด้วยซ้ำ ทั้งนี้เพราะยี่ห้อหรือแบรนด์นั้นเป็นสัญลักษณ์หรือตัวแทนคุณสมบัติบางอย่างที่ผู้บริโภคปรารถนาจะมีไว้กับตัว  ในยุคที่ผู้คนมีสิ่งเสพสิ่งบริโภคมาปรนเปรอมากมาย ความต้องการของผู้บริโภคจะไม่พอใจเพียงแค่ความสะดวกสบายทางกายหรือความเพลิดเพลินทางประสาททั้งห้า เท่านั้น  หากยังต้องการมากกว่านั้น ซึ่งเป็นเรื่องของความสุขทางใจเป็นสำคัญ ได้แก่การได้เป็นอะไรบางอย่างที่พึงปรารถนา  หากความต้องการสิ่งเสพมาปรนเปรอทางประสาททั้งห้า เรียกว่า กามตัณหา  ความต้องการที่จะเป็นอะไรบางอย่างที่พึงปรารถนา ก็เรียกว่า ภวตัณหา

ยี่ห้อหรือแบรนด์มีความสำคัญในสังคมบริโภค ก็เพราะผู้คนเชื่อว่ามันสามารถตอบสนองภวตัณหาได้ หากเป็นยี่ห้อหรือแบรนด์ชื่อดัง เพราะยี่ห้อเหล่านี้จะถูกสร้างขึ้นมาให้เป็นสัญลักษณ์แทนคุณสมบัติบางอย่างที่ผู้คนอยากมีอยากเป็น เช่น เป็นสัญลักษณ์แทนความทันสมัย ความมีรสนิยม ความฉลาดปราดเปรียว หรือถูกนำมาเชื่อมโยงแนบแน่นกับความเก่ง ความเป็นผู้ชนะ ความเป็นไทย  ทั้งนี้โดยอาศัยการโฆษณา (เช่น นำเสนอสินค้าตัวนั้นคู่เคียงกับวัฒนธรรมไทย หรือให้คนเก่งคนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าตัวนั้น)  โฆษณาที่ประสบความสำเร็จ ย่อมทำให้ผู้คนรู้สึกในส่วนลึกทันทีว่าตนได้เป็นอะไรบางอย่างที่พึงปรารถนาเมื่อได้บริโภคสินค้าที่มียี่ห้อหรือแบรนด์เนมดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อได้เสพอย่างเต็มที่จนถึงจุดหนึ่งก็จะเกิดวามสับสนในตัวเองขึ้นมาว่า อะไรคือตัวตนที่แท้จริงของตน  ดังได้กล่าวแล้วว่า การบริโภคของคนจำนวนไม่น้อยมีจุดมุ่งหมายก็เพื่อการสร้างตัวตนใหม่ หรือเปลี่ยนตัวตนให้เป็นไปตามใจปรารถนา เช่น เป็นคนทันสมัย เป็นคนมีระดับ เป็นผู้ชนะ  บางคนถึงกับผ่าตัดเปลี่ยนแปลงทรวดทรงของตนเพื่อให้เป็น “คนใหม่”  ปัญหาก็คือผู้ผลิตซึ่งต้องการขายสินค้าของตน จะกระตุ้นผู้บริโภคให้มีความต้องการตัวตนใหม่ๆ อยู่เสมอ หรือต้องการตัวตนหลายอย่างในเวลาเดียวกัน เช่น เป็นคนไทยที่นิยมไทย เป็นคนมีบุคลิกมาดมั่น มีความเป็นผู้นำ ทันยุคโลกาภิวัตน์ ฯลฯ

การเปลี่ยนตัวตนด้วยการบริโภคโดยนัยนี้จึงไม่ต่างจากการเปลี่ยนเสื้อผ้า แต่ยิ่งพยายามเปลี่ยนมากเท่าไร ในที่สุดก็ยิ่งไม่รู้ว่าตัวตนที่แท้จริงของตนคืออะไร  อีกทั้งยังสับสนระหว่างสิ่งที่เรียกว่าตัวตนกับภาพลักษณ์ และระหว่างเนื้อหากับรูปแบบ  สิ่งที่ตามมาก็คือความแปลกแยกกับตัวเอง ผลก็คือแม้รอบตัวจะเต็มไปด้วยทรัพย์สมบัติมากมาย แต่ภายในจิตใจกลับรู้สึกว่างเปล่าและเคว้งคว้าง

ภาพประกอบ

• Image by Jo-B from Pixabay
• Image by Annalise Batista from Pixabay